Gyakran találkozol azzal a jelenséggel, hogy nem tudod, pontosan hogyan brief-elj egy marketing ügynökséget? Na jó, ha még nem is naponta küldesz ki online marketing brief doksikat, de idővel eljön az, amikor céged készen áll egy online marketing ügynökséggel való közös munkára. Na és akkor merülhet fel benned a kérdés: Mit tartalmazzon a brief?
Mi az a brief?
Röviden
Egy rövid írásos dokumentum, mely tartalmazza a megbízás minden fontos elemét, amit a megbízottnak tudnia érdemes: a feladat meghatározását és annak kidolgozásához szükséges információkat.
Bővebben
A brief célja az adott kampány vagy feladat paramétereinek és követelményeinek pontos meghatározása. Gyakorlatilag egy tájékoztató anyag, ami bemutatja a vállalkozást, és alapját képezi a közös munkának.
A brief sikerének kulcsa a részletességében és a tiszta, szaknyelvtől mentes megfogalmazásában rejlik. Minél alaposabban és precízebben van összeállítva, annál jobban tud az ügynökség azonosulni a céggel és a projekttel – ez pedig a jobb eredmények eléréséhez és ügyfél-elégedettséghez vezet.
A briefben az ügyfélnek részletesen le kell írnia a hirdetett terméket vagy szolgáltatást, a vállalat piaci környezetét, a marketing és kommunikációs céljait, a versenytársakat, a célcsoportokat és még sok egyéb információt, ami hasznos lehet. Meg kell határozni a felhasznált marketing csatornákat, a rendelkezésre álló költségvetést, a kreatív és vizuális elemeket, szlogeneket, valamint minden más területet, amelyre az online marketing kihat.
Tehát a brief lényegében egy információs anyag az adott vállalkozásról és egy megrendelést részletező, összegző anyag is egyben. A marketing és kreatív szakmában mondhatni ez a közös munka alapja.
Mit tartalmaz egy jó brief?
Sajnos számos dologban megcsúszhatnak kezdeti elképzeléseink a végeredményhez képest, így ezért érdemes úgynevezett támpontokat felállítani egy projekt esetében. Minél részletesebb egy brief, a marketing ügynökség annál jobban és hatékonyabban tud rajta dolgozni, hogy megvalósítsa elképzeléseidet.
1. Feladat tartalma
A briefben a projekt vagy kampány célját és részletes feladatokat kell meghatározni, leírva a kívánt eredményeket és a teendő lépéseket a kampány vagy projekt sikerének eléréséhez. Ez segít meghatározni, hogy pontosan milyen célt szeretnél elérni és milyen tevékenységekre van szükség a cél megvalósításához.
2. Kommunikáció, feladat célja
Az üzenet és válasz kiváltásának célját definiálja a célközönség felé: meghatározza, milyen üzenetet szeretnél közvetíteni és milyen reakciót kívánsz elérni a célcsoportodból. Új termék vagy szolgáltatás bevezetése a piacra? A márka ismertségének növelése? Esetleg forgalomterelés, vagy konverzió növelés?
3. Költségvetési ismeretek
A projekt vagy kampány megvalósításához szükséges anyagi tervezetet mindig részletezze a brief. Határozd meg a költségkeretet a különböző területeken, havi alapon, beleértve a hirdetési csatornákat (Google Ads, Facebook Ads). Fontos, hogy vedd figyelembe a szezonalitást, a tervezett időszakokat, ünnepeket és egyéb tényezőket, amelyek befolyásolhatják a költségeket és a kampány hatékonyságát. Ebben a részben természetesen a marketing ügynökség is tud segíteni, ekkor javasolt egy össz hirdetési büdzsét megadni, amiből dolgozhat majd a marketinges partnerünk.
4. A cég és a márka bemutatása
Mutasd be a brief által vállalatot, mutasd be annak értékeit, küldetését és filozófiáját. Ez a rész alapvetően a cég és annak helyzetének részletes bemutatásáról szól, kitérve a márka, termékek vagy szolgáltatások értékeire. Itt esetleg bemutathatod a cég korábbi eredményeit is.
Ez a rész hozzájárul ahhoz, hogy az ügynökség teljes mértékben megismerje és azonosuljon a cég és márkája iránti elvárásokkal és célkitűzésekkel.
5. A kommunikáció eszközei
El kell dönteni, hogy a fő kommunikációs csatornákat és platformokat, mint például PPC hirdetések, közösségi média és e-mail marketinget használni szeretnéd-e? Kiegészítve azzal, hogy vannak-e preferált hirdetési csatornák és online megjelenési formák (Facebook, Instagram, Google stb.), és milyen okból szeretnéd ezeket alkalmazni a kampányok során. Fontos, hogy jól indokold meg a választásodat és megértesd, miért gondolod úgy, hogy ezek a legmegfelelőbb eszközök a cél eléréséhez. Ha nincs ilyen preferált csatornád, akkor ebben a pontban kérd ki az ügynökség véleményét, hogy mit javasolnak.
6. Stílus
Határozd meg a brief során, milyen kommunikációs stílust kívánsz a kampány során. Ennek összhangban kell lennie a márka arculatával és a célcsoport elvárásaival. Körvonalazd az elképzeléseket, például milyen jellegű és stílusú kommunikációt preferálsz, hogy az ügynökség a legmegfelelőbb módon tudjon dolgozni a kívánt irányba, elkerülve a felesleges mellékvágányokat a munkafolyamat során.
7. Piaci helyzet, információk, tapasztalatok
Írd le a vállalkozás jelenlegi pozícióját a piacon, oszd meg az eddigi online marketing tapasztalatokat és eredményeket. Ez az ügynökség számára megvilágítja a vállalat helyzetét a piacon és lehetővé teszi, hogy a korábbi online marketing tevékenységekkel és tapasztalatokkal tisztában legyenek a tervezés során. Kitérhetsz a jelenre, múltra és jövőbeni célokra.
8. Versenytársak
A brief során nevezd meg a fő versenytársakat, hangsúlyozd ki, mi teszi egyedivé a vállalkozásodat a riválisaiddal szemben. Kiemelve a versenyelőnyödet és a különbségeket, rövid összefoglalót nyújtasz mind a közvetlen, mind a közvetett versenytársakról. Ezzel is lehetővé teszed az ügynökség számára, hogy pontosan megértse a piaci kontextust és a cég helyzetét az iparágban.
9. Célcsoport
A kampány vagy projekt mely célcsoportnak szól? Mutasd be a célközönség demográfiai, érzelmi és viselkedési jellemzőit. Magyarul: mutasd be az ideális vásárlód, követőd. Ezen túlmenően, a B2B esetében részletesen írd le az érintett cégek profilját (terület, árbevétel, létszám stb.), míg a B2C esetében a célcsoport neme, kora, demográfiai jellemzői, viselkedése is bemutatásra kerül. A tervezett nyelvi és országos célzások, érdeklődési körök és online marketing csatornák preferenciái szintén szerepelnek, hogy az ügynökség pontosan tudja, kikhez és hol kívánjátok eljuttatni a kampányüzenetet.
10. USP-k (Unique Selling Proposition), avagy mitől több, jobb, kiemelkedőbb a vállalkozásod, mint a versenytársak
Mi teszi egyedülállóvá vállalkozásodat, és hogyan tudod alátámasztani, hogy miért érdemes veled üzletelni? A USP-k a vállalkozásod kulcsüzenetei, melyek röviden és hatékonyan mutatják be a cég versenyelőnyét. A marketing csapat a USP-k ismeretére támaszkodva emelheti ki a marketing zajból a terméked, szolgáltatásod.
Ilyenek lehetnek például:
- árazási előnyök
- minőségi különbségek
- elérhetőségi előnyök
- vásárlók számára nyújtott extra szolgáltatások
És bármilyen más egyedi terméktulajdonság.
11. Főbb kulcsszavak
Határozod meg azokat a brief alatt a kulcsszavakat, amelyekkel szeretnéd az embereket azonosítani a márkáddal vagy vállalkozásoddal. Ezek a kulcsszavak jelölik, mivel azonosítják a vállalkozásodat és a keresőoptimalizálás, tartalomfejlesztés és hirdetési stratégiák alapjait képezik. A kulcsszókutatás a releváns tartalmak megtalálásához és a keresőoptimalizáláshoz kulcsfontosságú és segít biztosítani, hogy a weboldalad vagy hirdetéseid a megfelelő célcsoport számára elérhetőek legyenek a keresőmotorokban és más online platformokon.
12. Mérések és Konverziók
Oszd meg, hogy milyen mérőeszközöket használsz az online teljesítmény nyomon követésére. Ezen felül határozod meg, milyen cselekedeteket vagy eredményeket tekintesz konverziónak, amelyeket mérni szeretnél. A különböző típusú konverziókat példákkal is kiegészítheted, amelyek közé tartoznak értékesítések, űrlapkitöltések, telefonhívások, e-mail kattintások, hírlevélre feliratkozások, letöltések és videómegtekintések.
13. Eddigi online hirdetési tevékenység
Foglald össze a korábbi online hirdetési kampányokat, tevékenységeket és mutasd be a tapasztalataidat a brief alatt. Az együttműködés előtt fontos tisztázni, hogy milyen hirdetési tevékenységek zajlottak korábban. Részletezed, milyen csatornákon, milyen költségkerettel dolgoztak, milyen hirdetési fiókokat használtak és ezek milyen időtartamban működtek. Az esetleges saját kísérleteket is megosztva, valamint a korábbi tapasztalatokat, jó vagy rossz eredményeket is ismertetve. Ez az információ segít a jelenlegi stratégia kidolgozásában és a múltbéli hibák vagy sikerélmények tanulásában.
14. Szezonalitás a vállalkozás életében
Ismertesd, hogy vannak-e szezonális ingadozások a vállalkozás tevékenységében és ezeket hogyan kell figyelembe venni. Emeld ki a vállalkozásra gyakorolt hatást százalékosan jelezve, beleértve a negatív vagy pozitív irányú hatásokat az adott termékkör vagy szolgáltatás keresletére az időszakokban. Emeld ki, hogy érdemes többféle szezonalitási típust is megadni, mint például évszakok, hónapok, ünnepek és egyéb jeles napok, hogy a szezonális hatásokat sokoldalúan értelmezhesse az ügynökség.
15. Weboldal vagy egyéb technikai kihívások
Ismertesd az ügynökséggel a brief alkalmával, hogy miként épül fel a weboldalad (pl. ki felel érte vagy ki szerkeszti?) vagy az a hely ahol a konverziókat el szeretnéd érni. Mivel a legtöbb online marketing segítségével elért mérhető konverzió a weboldalakon történik, így kiemelten fontos csatornának minősül. Ennek megfelelően kell működnie, segítenie kell az értékesítést.
Éppen ezért az esetleges már fellelt, de még kijavítatlan hibákat érdemes leírni, illetve magának az ideális konverziónak a mentét is. Pl. Weboldal xy szolgáltatást ismertető oldalának meglátogatása, ott található űrlap kitöltése és elküldése után után egy köszönő oldalra érkezik a látogató, ekkor konverziót rögzítünk.
(Ahogy korábban is említettük, a weboldal egy fontos alappillére az online marketing kommunikációnak. Éppen ezért, mi minden esetben átnézzük a leendő ügyfelek weboldalát és javaslatokkal látjuk el a fejlesztést illetően.)
16. Kreatív anyagok, képek, videók
Milyen vizuális és kreatív elemeket tervezel felhasználni a kampányban? Említsd meg, hogy van-e már rendelkezésre álló tartalom, vagy azt az ügynökségnek kell elkészítenie. Ezen túlmenően, világíts rá nyugodtan, hogy a vállalkozásod számára kihívást jelent-e a megfelelő képek és vizuális anyagok készítése a hirdetésekhez. Az online grafikai tartalmak elkészítése és alkalmazása során előforduló nehézségeket ismertesd, miközben hangsúlyozd a megfelelő vizuális tartalmak jelentőségét és hatását az online környezetben. Akár egy moodboard-ot is összeállíthatsz és csatolhatod a brief mellé.
17. Egyéb információk, megjegyzés
Ossz meg minden további információt, amelyek fontosok lehetnek az ügynökség számára, de nem tartoznak szorosan az előző pontokban felsoroltakhoz. Itt lehetőséged van például fizikai boltok elhelyezkedésének említésére, nemkívánatos kifejezések vagy szakszavak korlátozására, valamint jövőbeni marketing tervek rövid áttekintésére.
Nem tudsz mindenre válaszolni, de mégis kellene egy brief?
Ahhoz, hogy a brief során a marketing ügynökség a lehető legkomplexebb elképzeléseket is megvalósítsa, ügyfélként a lehető legpontosabb információkkal kell szolgálnunk, hogy a szakemberek a lehető legjobbat hozzák ki az elképzeléseinkből.
- Kik vagyunk mi? Mik az online csatornáink?
- Milyen piacon dolgozunk és milyen a helyzetünk?
- Kik a főbb versenytársaink? Miért pont ők és mi miben különbözünk tőlük?
- Kiknek szólnak a termékeink, szolgáltatásaink? Ki/kik a célcsoportjaink?
- Mik a termékeink és szolgáltatásaink jellemzői, erősségei/gyengeségei?
- Milyen a piaci szerepünk ismertséget, árazást, minőséget tekintve?
- Mit szeretnénk fejleszteni, mit szeretnénk elérni az együttműködés során?
- Eddig milyen marketing tevékenységünk volt?
Ha ezekre sem, vagy csak minimálisan tudsz válaszolni, akkor érdemes egy online marketing piackutatást végezni első körben vagy egy átfogó stratégiát kialakítani.Természetesen egy jó marketing ügynökség nem csak az elküldött adatokra, válaszokra támaszkodik, hanem saját kutatást is végez. Mi is így szoktunk belevágni a közös munkába, legyen szó social media marketing, webfejlesztés vagy online hirdetés (PPC) munkafolyamatról. Ám minél részletesebb a brief, annál pontosabb az általunk végzett kutatás is.
Milyen előnyökkel jár egy online marketing ügynökséggel való együttműködés és a jó brief?
A brief során az iránymutatás nem azt jelenti, hogy megmondjuk a marketing ügynökségnek, hogy mit és hogyan csináljanak. Ez az ő dolguk, hiszen ezért vannak, vagyunk. Viszont partnerként muszáj iránymutatást adnunk, hiszen mi tudjuk a legjobban, hogy mit szeretnénk megvalósítani, mi az üzleti célunk, hogyan működik a vállalkozásunk, mit csinálunk (és még sorolhatnánk…) . Igazából ez olyan, mintha egy új munkatársat vennénk fel a cégbe. Ahhoz, hogy minél jobban megértse, azonosuljon a céges kultúránkkal, neki is be kell mutatni a működésünket.
Ahhoz, hogy az ügyfélélményt a lehető legmagasabb szinten kielégítsük, szükségünk van a megfelelő iránymutatásra, hisz mindenkinek ez az érdeke – a cégnek, valamint a marketing ügynökségnek egyaránt. Ha ezekkel megvagyunk, akkor így lehet az elvárásoknak eleget tenni, hiszen:
- segítjük, gyorsítjuk az együttműködést,
- minimalizáljuk a hibalehetőségeket,
- megbízhatóbb munkavégzést eredményezünk,
- nem utolsó sorban pedig így érjük el az ügyfélelégedettséget és minimalizálhatjuk a felesleges költségeket.
Gondolkodj számokban, ha már megy a brief írás
Ha képes vagy részletesebb briefet is írni akkor jó, ha a számokkal is elkezdesz játszani. Érdemes a célokat kitűzni egy brief-elés során a számok nyelvére is lefordítani a marketing ügynökségnek:
- Milyen eredményeket szeretnénk elérni az adott feladattal, kampánnyal? Mikor nevezhető sikeresnek?
- Milyen a költségvetésünk, s abból mit szeretnénk produkálni, milyen eladásokat, bevételeket? – de ne támasszunk irreális elvárásokat!
- Mikor sikeres egy kampány egyáltalán? Mit kell elérnünk hozzá?
- Mi az adott elképzelésünk célja?
- Milyen megtérülést szeretnénk ahhoz elérni, hogy egy kampányt sikeresnek könyvelhessünk el?
Ezeket a számokat azért is érdemes megadnunk, mert így az ügynökség is tud számolni. Az esetleges korábbi piaci tapasztalatokat, tudást felhasználva pedig tud kalkulálni a várható eredményekkel (persze a konverziók nem csak a “matektól” függenek), ezáltal te is láthatod mekkora befektetésre van szükséged a kívánt eredmények eléréséhez.
(Ezek az adatok nem feltétlen baj, ha nem állnak neked rendelkezésre, nem tudod őket elküldeni. Érthető az is, ha induló vállalkozásnál nincsennek historikus adatok. Ettől függetlenül is el lehet kezdeni együtt dolgozni egy ügynökséggel.)
Brief aranyszabályok, melyeket érdemes betartani
Egyik ilyen, hogy minél részletesebb brief készüljön. Fejtsük ki elképzeléseinket, hiszen, ha nem adunk kellő iránymutatást, akkor úgy nehezebb dolgozni, s megvalósítani a célokat.
Mindenféleképpen írásban adjuk meg a briefet, hiszen ezt bármikor vissza olvashatjuk, illetve könnyen tudjuk többszörözni. Ezáltal egyébként időt is takarítunk meg. Szóban nem érdemes briefelni egy marketing ügynökséget, hiszen ahogyan a mondás is tartja: a szó elszáll, az írás megmarad. Illetve egy hívás során nem biztos, hogy mindkét fél megfelelő, zavarmentes környezetben van éppen.
Engedd, hogy a profik dolgozzanak helyetted
Egy együttműködés során sokszor tapasztalható, hogy túl nagy irányítást szeretnénk az ügynökség felett. Egyrészről ez érthető, hiszen mindkét fél azon van ilyenkor, hogy a lehető legtöbbet hozza ki az együttműködésből. Azonban nem ajánlott túlságosan megszabni, hogy hogyan és miként dolgozzon egy csapat.
Egy marketing ügynökségnél profik dolgoznak, akik évek óta a szakmában vannak, így tudják mit kell csinálni. Legyen szó akár egy szövegíróról, grafikusról, vagy éppen egy PPC menedzserről. Például egy PPC-s tudja, hogy egy hirdetésnek hogyan kell kinéznie, milyen mennyiségű karakterszámot kell tartalmaznia, így nem jó, ha arra kérjük, hogy írjon még további egy-két mondatot és cserélje le a kreatívot. Ugyanez igaz a grafikusra, hiszen, ha nyomtatásra kérünk tőle anyagot, akkor ő fogja tudni, milyen elemet, mekkorára kell hagynia, hogy az fizikális formájában is jól kivehető és olvasható legyen az emberi szem számára.
Dolgozzunk együtt
És neked miben segíthetünk? Az SCL Media csapata elkötelezett, hiszen célunk az, hogy a lehető legalaposabban megvalósítsuk elképzeléseidet, hiszen csak így lehet hosszabb távú együttműködést elérni. Amennyiben szeretnéd vállalkozásod online jelenlétét egy újabb szintre emelni, akkor vedd fel velünk a kapcsolatot – és gyakorold, tökéletesítsd rajtunk a brief készítést.
