Ugyan nem találkozunk minden egyes nap a marketing pszichológia kifejezéssel, azonban annál inkább jelen van hétköznapjaink során. Mi több, mondhatni mindent e köré építenek a mai üzleti modellekben. Bármilyen áruházba megyünk az online, akár a fizikális térben, valamilyen formában mindig visszaköszön ránk.
A marketing világában alkalmazott pszichológia segít megismerni és befolyásolni a vásárlói szokásokat. Vállalkozóként nyitottnak kell lennünk a különféle pszichológiai trükkökre és megoldásokra, miközben vásárlóként ajánlott ezeket megértenünk. Sajnos sokszor elkerülhetetlen, hogy rossz kezekbe kerüljenek ezek a technikák, így sok csaló visszaélhet vele az emberek kárára.
De csapjunk is bele, hogy miről van szó!
Hogyan befolyásol a marketing pszichológia?
A marketing pszichológia lényegében minden embert az érzelmei alapján befolyásol. Bizonyára mindenki találkozott már azzal a jelenséggel, mikor nem az ész érvek alapján vásárolt valamit, hanem a szíve döntése alapján, mert az adott termék hatással volt valamilyen érzelemre. Ennek kapcsán pedig számos kutatás bebizonyította már, hogy az emberi érzelmek játsszák a legfontosabb szerepet a döntéshozás folyamatában.
Az igazság az, hogy bármennyire is hisszük azt, egy-egy döntésünk jól átgondolt volt és ész érvek alapján vásároltunk a lehetőségek összehasonlításával, mégis érzelmeink játszottak szerepet a végső döntés meghozatalában. Akármennyire is azt hisszük, logikusan vásároltunk, érzelmeink mindig jelen vannak és így, vagy úgy, de befolyásolnak minket. Egyszerűen lehetetlen teljes egészében tudatosan vásárolni, hiszen tudat alatt folyamatosan ott vannak érzelmeink, amelyek szerepet játszanak.
A marketing pszichológia összesen nyolc különböző állapotban van jelen az embereknél, melyek az alábbi érzelmekben bontakoznak ki:
- az alapvető szükségletek kielégítése – a szükséglet vezényli az ilyen embereket, gyakran hoznak rossz döntéseket és befolyásolják őket a különböző vélemények;
- a bizonyos „elsőnek kell lennem” életérzés – felsőbbrendűnek szeretik érezni magukat az ilyen vásárlók, ki szeretnének tűnni a tömegből azzal, hogy egy-egy új termékre elsőnek csapnak le;
- a bőség zavara, avagy a szorongás – a sok választék nehezíti döntésüket, aminek negatív a mellékhatása, így gyakran elhamarkodottan döntenek, vagy éppen nem vásárolnak semmit hirtelen dühükben;
- csak szórakozni akarok – vagyis akiket a dopaminszükséglet hajt, így imádnak vásárolni;
- a megbánás – azok az emberek, akik fárasztónak tartják a vásárlást, így mindig a legegyszerűbb módot keresik, s általában azt veszik meg, amihez már hozzászoktak;
- a mindent tudás – emberek, akik mindent szeretnek megtudni egy termékről, így alaposan utánajárnak a vásárlás előtt, hogy mit kell tudni az adott termékről;
- különleges vagyok életérzés – ők azok, akik kiváló vásárlói élményre vágynak és elsősorban a közösségi médiából értesülnek az újdonságokról, így akár elsőként használják az új termékeket – ezek lehetnek akár influenszerek is;
- a „megveszem, mert szükségem van rá” elv – a lehető legkevesebb időt szánják a vásárlásra, így nem szívesen néznek utána a dolgoknak, valamint könnyen ki lehet hozni őket a sodrukból, ha valami nem megy gördülékenyen.
A kreatív empátia
Éreztél már olyan, egy rövidke videó megtekintését követően, hogy szomorú vagy, netalán együttérzel a főszereplővel? Nem vagy egyedül, hiszen a különböző nagyvállalatok már rég rájöttek a marketing pszichológia eme trükkjére, hogy olyan érzéseket hoznak ki a nézőből, ami által együttérzést váltanak ki.
Tanulmányokból kiderült, hogy az emberek vásárlás előtt mindig az érzelmeikre hallgatnak – azon belül pedig érdemes különbséget tenni az előző pontban felsoroltak között. Viszont ahol a marketinges szakemberek az érzelmeket használják fel, ott nagyobb százalékban kimutatható a vásárlás szándéka.
Nyolc évvel ezelőtt készített egy igazán szívhez szóló reklámot a MetLife, melyben egy fiatal leányzó és apja szerepel. A kislány a videó elején elmondja, mennyire szereti az apját, hiszen mennyi mindent megtesz érte. Majd nem sokkal később következik is a fordulópont, ugyanis tudja, hogy mennyit hazudik neki. Végül a reklámfilm végén láthatjuk, hogy mennyire megbecsüli és szereti ezért a lánya az apját, mert tudja, hogy mindent azért csinál, hogy őt boldoggá tegye. Ide kattintva megtekintheted!
Ez a videó pedig olyan hatást váltott ki, amivel emberek ezreiből hoztak ki empátiát. Mondhatni, teljesen szíven célozták vele az embereket.
A történetmesélés lényege
Az empátia mellett egyik legnépszerűbb témák közé tartozik a boldogság, pozitivitás, a barátság, de nem hiába, hiszen ahol erre alapoznak, ott szintén jobban vásárolnak az emberek. Érdemes például az Apple hosszabb történetmondó videóit megnézni, melyben mindig egy-egy érdekes témát mutatnak be. Itt sokszor láthatunk pozitív kimenetelű anyagokat, de néha akadnak igazán szívhez szóló videók egyaránt.
Az Apple okosórája
Például ide sorolhatjuk az Apple Watch termékcsaládot, mivel sokszor azt mutatják be, hogy az órájuk miképp mentette meg bizonyos emberek életét a beépített egészségügyi funkcióinak köszönhetően. A végeredmény pedig egy hangulatos kisfilm, melynek hatására az emberek az Apple-lel azonosulnak és a termékeikkel. Ha pedig azonosulnak az emberek, akkor sokkal nagyobb valószínűséggel vásárolnak – nem hiába állnak bele egyébként az Apple-höz hasonló nagyvállalatok egy-egy kezdeményezés mellé.
Érdemes még azokat a videókat egyaránt megemlíteni, melyeket minden év hálaadásakor tesznek közzé: ilyenkor általában a szeretet fontosságára hívják fel a figyelmet, de közben úgy, hogy remekül elrejtik termékeiket a snittek között.
A Samsung sem maradhat ki
Ha már felmerült az Apple, akkor nem szabad a Samsung mellett sem elmenni szótlanul. Hiszen az utóbbi több, mint 10 évben számos „fikázós” reklámot tettek közzé. Az egyik legdurvább reklámjuk az volt, mikor a Galaxy S3 készüléküket úgy promotálták, hogy közben egy rakás báránynak állították be az almás felhasználókat. Az eredmény pedig az volt, hogy teljesen megoszlatta a közönséget: az Apple és a Samsung „fanboy”-okra oszlatták a nézőközönséget.
A videó érthető okokból ugyan már nem érhető el a különféle videómegosztó felületeken. Azonban így is sikerült nagy nézettséget produkálnia a dél-koreai gyártónak. Ha csak erre alapozunk, akkor célba értek a reklámmal, azonban eladások szempontjából erre már nem vennénk mérget, hogy ugyanannyira sikeres volt-e.
Mi ebből a tanulság? Sosem ajánlott a riválisokat fikázni, hiszen jóra nem vezet. Maximum csak sok megtekintésre, melyről ideig-óráig csácsognak az emberek. Fókuszáljunk inkább a saját márkánkra és termékeinkre, hiszen ha az erősségeinket emeljük ki, amivel az emberek is azonosulni tudnak, akkor garantált lesz a hatás!
Befolyásolási technikák, amelyekkel megtévesztenek
Fontos kitérni az úgynevezett decoy effect-re, vagyis magyarán a csali effektusra, ami jóformán mindenhol jelen van, hiszen egy olyan eszköz, amely a döntéseinket befolyásolja. A marketing pszichológia úgy használja eme effektust, hogy a vásárlóval elhiteti, hogy jó üzletet kötött, közben lehet, hogy mégsem.
De miről is van szó pontosan? Leginkább a moziknál találkozhatunk vele első körben, hogy mennyire kis különbségek vannak az árak között. Például a kis popcorn 1 000 Ft-ba kerül, a közepes 1 300 Ft-ba, míg a nagy 1 600 Ft-ba. Ezzel a marketingeszközzel azt érik el, hogy a vásárlók a közepes ajánlatot válasszák. Hiszen a kicsiért túl sokba kerül az összeg, míg a legnagyobb ajánlatnál meg túl sokat kapunk – holott az éri meg legjobban az árát, ha a mennyiséget nézzük.
Nézzünk egy másik példát. Egy nemzetközi magazin előfizetéséről beszélünk, ahol három lehetőség adott:
- 50 dollárért előfizetni a nyomtatott újságra
- 30 dollárért előfizetni, ahol az újság online verzióját kapjuk meg
- 50 dollárért előfizetni, ahol az újság a nyomtatott és online verzióját egyaránt megkapjuk
Egyértelműen a harmadik ajánlat éri meg jobban, ugye? Valójában a legtöbb embernek elegendő a második opció, azonban mégis a harmadikat választják. Miért? Mert az a jobb ajánlat, hiszen két legyet üt egy csapásra. Jelen esetben pedig sikerült rávenni az embereket, hogy a drágább előfizetést válasszák. Úgy, hogy közben a második ajánlat, az olcsóbb megoldás is simán kielégítette volna igényeiket. És itt jön szóba a pazarlás is, hiszen ha elegendő számunkra online, akkor miért kérjük még fizikális formában is az újságot?
Mire érdemes figyelni?
Ami első blikkre jó üzletnek tűnik, az nem kizárt, hogy pazarlást eredményez. Lehetséges, hogy pénzügyileg az a racionális választás, ha amellett döntünk, ahol a legtöbbet kapjuk, de nem biztos, hogy a valódi igényünket az elégíti ki! Amennyiben tudjuk, hogy elegendő a kevesebb számunkra, akkor ne akarjunk többet!
Egy ismert marketing pszichológia jelenség, a FOMO
Tényleg lemaradunk mindenről, ha most nem csapunk le rá? Talán ezzel a kérdéssel lehetne röviden leginkább jellemezni eme marketing pszichológia jelenséget. A FOMO a „fear of missing out” rövidítése, ami magyarul a kimaradástól/lemaradástól való félelmet jelenti. Ezt a trükköt egyre több vállalkozás és online marketing ügynökség alkalmazza a kommunikációs és az értékesítés során.
Ismerős, mikor egy-egy hírlevélben időkorláthoz kötnek bennünket? Vagy az, amikor egy webshopban úgy van feltüntetve egy termék, hogy csapjunk le gyorsan az utolsó darabra? Nos, ezek mind eme FOMO jelenséget igyekeznek meglovagolni, azonban az utóbbi, webshopos esettel már kevésbé találkozhatunk. Ugyanis az ilyen és ehhez hasonló eseteket már a hatóságok figyelik, hiszen sokan ezzel éltek vele a FOMO kapcsán.
A kimaradásból való félelem egyébként jogos. Ugyanis amikor szeretnénk egy termékre lecsapni, de még gondolkodunk rajta, akkor általában eszünkbe jut, hogy mi van, ha kimaradunk belőle? Ekkor általában rágörcsölünk a témára, majd hosszas ideig gondolkodunk, hogy valójában kell-e nekünk az az adott termék, vagy sem. Egyébként ugyanez igaz akkor is, ha tudjuk, egy termék éppen kifutó szériás, hiszen akkor is azonnal beköszönt a FOMO jelenség. Ide sorolhatjuk egyébként az olyan embereket és érzéseket, akik elsőnek szeretnek bizonyos dolgokra lecsapni, vagy akik szeretik különlegesnek érezni magukat.
Vigyázz a különböző marketing pszichológia trükkökkel!
Tudjuk nagyon jól, hogy idehaza a Gazdasági Versenyhivatal szabályoz sok mindent, hogy elkerülje az esetleges csalásokat és átveréseket. Nem csak a sima, de az e-kereskedelemben is vissza lehet élni a megannyi szabályozás ellenére is, hiszen gondoljunk csak bele, mennyi csalással találkozhatunk már az interneten.
A Versenyhivatal figyeli a tevékenységeket, így minden olyan tettért büntet, amely nem etikus a vásárlókkal szemben. Ilyen például az, mikor olyan terméket hirdetnek és akcióznak, ami egyébként nincs készleten. De akár azt is ide sorolhatjuk, mikor egy másik produktumot áraznak le, de közben ugyanannyiért (vagy bizonyos esetekben még drágábban) adják, mint egyébként. Szerencsére most már a régi árként az előző 30 nap legalacsonyabb árát kell feltüntetni, így nem lehetséges az akció előtt felmenni bizonyos termékek árával, majd ahhoz viszonyítva akciózni.
Tudtad, hogy mennyi mindenben segíthet számodra egy online marketing ügynökség? Az SCL Media csapatával pedig úgy hisszük, hogy a folyamatos kontent és hirdetéskezelés mellett meg kell vizsgálni, hogy egy-egy adott vállalkozás számára melyek a legjövedelmezőbb olyan marketing pszichológiai trükkök és kommunikációk, amelyek hatásosak lehetnek egy adott márkára. Vedd fel velünk még ma a kapcsolatot és dolgozzunk együtt! ????
